國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行著一輪偏好革新，伴隨著消費(fèi)升級(jí)而催生的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求熱度漸起，我國2015年啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的一組數(shù)據(jù)也清晰的傳導(dǎo)了一些信息和趨勢(shì)。

　　去年以來，以中糧名莊薈、樂視生態(tài)旗下網(wǎng)酒網(wǎng)為代表的幾大酒商紛紛加速落子進(jìn)口啤酒版圖，而全國各地主打體驗(yàn)型消費(fèi)的小型進(jìn)口啤酒體驗(yàn)館也遍地開花。新型市場(chǎng)擴(kuò)容引來資本與商家的大批涌入，或?qū)⒋蜷_國內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

　　個(gè)性化消需求走高酒商加碼布局進(jìn)口啤酒

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量4715.7萬千升，比去年同期下降5.1%，啤酒總消費(fèi)量4743萬千升，比去年同期下降4.7%，加上2014年下半年的負(fù)增長(zhǎng)，國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)。與之截然不同的是，進(jìn)口啤酒連續(xù)4年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2015年我國進(jìn)口啤酒53.8萬千升，同比上升59.2%，進(jìn)口國家和地區(qū)數(shù)量由33個(gè)增至66個(gè)，比上年翻了一番。

　　一邊主流啤酒市場(chǎng)呈持續(xù)萎靡態(tài)勢(shì)，而另一邊則是進(jìn)口啤酒的日漸興起。對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示：現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是內(nèi)因，而啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費(fèi)需求增長(zhǎng)，使啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)黏性降低。

　　隨著80后90后成為核心消費(fèi)人群，其收入提高、品質(zhì)意識(shí)提升，啤酒消費(fèi)已從價(jià)格敏感期進(jìn)入品質(zhì)敏感期。啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生著的轉(zhuǎn)變引來國內(nèi)幾大酒商在進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的跑馬圈地。

　　日前，中糧名莊薈正式宣布以蘭德伯格、王世皇冠這兩大德國知名啤酒品牌領(lǐng)先的品牌矩陣正式發(fā)力中國進(jìn)口啤酒市場(chǎng)，欲借大啤酒平臺(tái)力量，劍指進(jìn)口啤酒第一運(yùn)營(yíng)商。

　　樂視生態(tài)旗下網(wǎng)酒網(wǎng)則在布局全球葡萄酒、啤酒的基礎(chǔ)上，著力打造差異化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。年初網(wǎng)酒網(wǎng)達(dá)成與德國愛士堡酒廠戰(zhàn)略合作，隨后聯(lián)手樂視體育基于體育強(qiáng)IP價(jià)值著力開發(fā)“生態(tài)+”產(chǎn)品。體育生態(tài)IP衍生品格魯特(Gloryt)有望在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中旗開得勝。

　　據(jù)了解，未來雙方還將共同出資運(yùn)營(yíng)國內(nèi)首家集體育互動(dòng)、啤酒體驗(yàn)為一體的體育生態(tài)酒吧Lebar，打通體育+啤酒新型消費(fèi)場(chǎng)景。此舉意在捆綁樂視體育IP背后的億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，掘金生態(tài)價(jià)值。

　　與此同時(shí)，由市場(chǎng)需求衍生出的進(jìn)口啤酒體驗(yàn)館遍地開花：啤酒體驗(yàn)館嘗試體驗(yàn)加零售新模式，然而一時(shí)間資本蜂擁，諸多問題不可回避。自2014年起，成都開張的300多家進(jìn)口啤酒體驗(yàn)館中至今已有一半倒閉，原因之一是進(jìn)口啤酒供應(yīng)周期長(zhǎng)、保鮮期短，若無強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支持，很容易因銷售周期變短從而導(dǎo)致利潤(rùn)壓縮。二者，產(chǎn)品單一導(dǎo)致個(gè)性有余而缺乏創(chuàng)新引擎，經(jīng)營(yíng)乏力成為不可避免的一道坎。

　　借力IP探路新型消費(fèi)體驗(yàn)

　　無論是大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，還是體驗(yàn)式消費(fèi)模式，亦或生態(tài)IP價(jià)值的開掘，最終都要立足消費(fèi)者核心需求，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提供創(chuàng)新服務(wù)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)的尊重。

　　網(wǎng)酒網(wǎng)借樂視海外戰(zhàn)略的契機(jī)，與全球第一葡萄酒生產(chǎn)商智利干露集團(tuán)、德國著名啤酒制造商愛士堡(Eichbaum)等一批全球產(chǎn)業(yè)鏈上游頂尖企業(yè)達(dá)成合作，為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。

　　生態(tài)啤酒格魯特(Gloryt)在溯源、尋找的過程中堅(jiān)持源頭引進(jìn)，并以CP2C封測(cè)試飲策略不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感。期間眾多啤酒用戶、體育明星、大咖參與產(chǎn)品評(píng)測(cè)，而樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏老師也作為生態(tài)啤酒格魯特的首席體驗(yàn)官全程深入其中，以期在保證格魯特德國原產(chǎn)地風(fēng)味的同時(shí)，最大化迎合中國消費(fèi)者啤酒口感偏好。

　　圍繞用戶需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生態(tài)化包裝是確保網(wǎng)酒網(wǎng)在差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑的不二法寶。通過生態(tài)化全景運(yùn)營(yíng)，以IP內(nèi)容為產(chǎn)品文化外延背書，并賦予產(chǎn)品更切合場(chǎng)景化消費(fèi)的形象及內(nèi)涵。最終以Lebar承載產(chǎn)品及場(chǎng)景落地，實(shí)現(xiàn)縱貫線上、線下，打通娛樂、消費(fèi)場(chǎng)景的生態(tài)消費(fèi)新體驗(yàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)化產(chǎn)品運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)是其背靠樂視龐大的生態(tài)IP，掘金其他酒企所不具備的龐大IP市場(chǎng)，其產(chǎn)品附加的生態(tài)價(jià)值輸出可謂個(gè)性鮮明。

　　隨后首家將在北京開業(yè)的生態(tài)酒吧Lebar也將給國內(nèi)日漸趨同的酒吧消費(fèi)文化注入一股新生的力量。據(jù)悉，網(wǎng)酒網(wǎng)負(fù)責(zé)整體店面運(yùn)營(yíng)，樂視體育將負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷，包括體育明星小型見面會(huì)、體育明星簽名會(huì)、樂視體育發(fā)布會(huì)、電競(jìng)、VR等。這將是中國首家將體育生態(tài)與啤酒打通，并通過線下體驗(yàn)場(chǎng)景粘合用戶的生態(tài)酒吧，為用戶打造更真實(shí)的歡聚、互動(dòng)、體驗(yàn)場(chǎng)景。