轉(zhuǎn)自微信公眾號：高大師精釀啤酒

　　作者：高巖 啤酒共和特約作者

　　文化戰(zhàn)略模式的運用。這一段內(nèi)容取自《文化戰(zhàn)略》一書，作者，道格拉斯·霍爾特，道格拉斯·卡梅隆。書中對文化建設的理論論述對我們總結(jié)成長道路起到了總結(jié)歸納的作用，使我們豁然開朗。

　　七，如何打造文化藍海市場？

　　1、確定新的文化層

　　在確定新的文化層之前，首先要確定傳統(tǒng)的文化社會，比如說啤酒的消費模式，傳統(tǒng)的消費模式是在喝完白酒之后，拿啤酒漱口，所以傳統(tǒng)啤酒講究清淡。確定了傳統(tǒng)文化之后，再去找到新的文化層的特點，再去發(fā)現(xiàn)新的文化與傳統(tǒng)文化有哪些不同，比如我們會發(fā)現(xiàn)新的一代人已經(jīng)拋棄了白酒宴席之后喝啤酒的消費習慣，他們可能直接就喝啤酒，而且需要更加高濃度的啤酒，更甚至喜歡在家里喝啤酒等等新的文化特點。當選擇了新一代人作為我們目標群體之后，市場策劃人開始尋求這個新的文化層的意識形態(tài)需求，了解新的文化群體的需求是什么。這樣也就會識別出自己的藍海市場在哪里。

　　2、挖掘消費者的新的意識形態(tài)的需求

　　有很多人，比如我們自己，國內(nèi)許多精釀啤酒的從業(yè)者，還有世界上著名的文化企業(yè)，開始的時候并沒有有意識地去確定新的文化層，而是完全憑借自己的喜好和理想去打造產(chǎn)品和市場。正因為這些創(chuàng)業(yè)人身處新的文化層中，他們個人的需求往往代表了新的意識形態(tài)，所以這些人也可以獲得成功。

　　在國際企業(yè)的成功案例中，也不難發(fā)現(xiàn)由市場專家團隊通過研究所挖掘的新文化意識形態(tài)的案例。在美國精釀啤酒界中普遍追求手工、國際化和精致的文化訴求時，肥胎啤酒（Fat Tire）通過市場顧問團，找到了21世紀初美國年輕人的波希米亞-小資人群的意識形態(tài)，即一種向往無拘無束的生活，又希望有專業(yè)成就的文化精英人群。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，成功地利用這種意識形態(tài)訴求，打造了自己的市場。

　　3、組建新的文化表述

　　新的文化表述，是通過產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品功能，包裝，廣告和經(jīng)營方針等表述形式，傳達給消費市場。比如高大師旗下的嬰兒肥啤酒，是以一種傳統(tǒng)的中國文化包裝，一個可愛的名稱，一種高質(zhì)量的啤酒傳達給新文化群體這樣一個信息——我們是中國的精釀啤酒。而這一文化信息，滿足了具有國際視野、民族文化自信和追求創(chuàng)新人群的意識形態(tài)需求的。在這個道路上，我們今年再推出茉莉花茶拉格啤酒，以更加國際化的設計風格、包裝形式，以及更加中國化的產(chǎn)品原料，把這些元素發(fā)揮得更加淋漓盡致。

　　文化表述也體現(xiàn)在經(jīng)營方針上。在這個自媒體高度發(fā)展的社會，已經(jīng)隱瞞不住任何邪惡與欺詐，任何行為都會被高度曝光。企業(yè)必須走陽光的道路。在過去的八年中，我們始終以推動全國精釀啤酒的發(fā)展為己任，反對壟斷和對行業(yè)發(fā)展的限制，強調(diào)企業(yè)的社會責任。這些行為都得到了行業(yè)的認可。

　　4、文化戰(zhàn)術的實施

　　在文化戰(zhàn)術的實施上沒有千篇一律的方法。由于新文化層的特性，文化戰(zhàn)術可以是多樣的，其效果也是不可預測的。只要不斷地堅持去打造自己的文化建設，雖然有失敗的時候，但總會產(chǎn)生亮麗的成果。

　　抓住能激發(fā)意識形態(tài)的爆發(fā)點。

　　利用一些事件去“炒作”自己要宣揚的意識形態(tài)。比如我們在過去連續(xù)舉辦過三屆中國精釀啤酒節(jié)，都是在現(xiàn)場大玩搖滾樂，讓這種自由奔放的精神去感染現(xiàn)場的消費人群，幫助他們認識精釀啤酒的精髓。

　　神話企業(yè)和產(chǎn)品。

　　這種戰(zhàn)術被一些高端消費產(chǎn)品作的神乎其神，比如007胯下的寶馬汽車，美國飛行員使用的Rayban墨鏡等。小企業(yè)不具備大的資本，但依然可以以智慧戰(zhàn)勝資本。在2012年，我們曾經(jīng)創(chuàng)造了一箱啤酒拍賣出20200元的神話，打破了當年的世界紀錄。再比如我們正在投資拍攝的《釀造傳奇》紀錄片，期望以我們微薄的力量向世人展示中國古人對啤酒的貢獻，期望其成為一種傳說。目前國內(nèi)有一些企業(yè)，頻繁地出現(xiàn)在國際啤酒的比賽中，也是期望以國際的認可來打造自己的神話效果。

　　強烈感官的設計風格。

　　小啤酒企業(yè)沒有多少廣告制作費，只能靠第一眼和第一口抓住消費者的眼球和味蕾。讓每一位消費者去傳播。我們現(xiàn)有產(chǎn)品的開發(fā)周期都是三年以上。每一款產(chǎn)品上市前都是反復考慮其視覺和味覺等效果，力求爆眼球，爆舌苔，除了視覺設計，在味覺設計和產(chǎn)品穩(wěn)定性上有更大的投入，其背后傾注的心血一般人不能理解。值得欣慰的是，目前每款面試的產(chǎn)品都已經(jīng)實現(xiàn)了我們“殺人無數(shù)”的要求。有些企業(yè)單單追求視覺效果而忽視味覺效果的強烈刺激，也就是忽視了產(chǎn)品的功能性帶來的感官刺激，這是一種不完美的市場行為。

　　叛逆的意識形態(tài)。

　　既然在做新的文化市場，就要敢于拿出對傳統(tǒng)的批判與叛逆的姿態(tài)。這種姿態(tài)是骨子里的，裝不出來的。“釀造自由”的口號已經(jīng)完美地表達了我們的追求，并貫徹于我們?nèi)粘Ｐ袨橹小?/FONT>

　　文化資本滴漏。

　　文化資本滴漏是指一群新文化人群，向其它文化群體輸出文化意識的過程。由于這個過程的緩慢的，所以用滴漏來形容它。在過去的八年中，我們目睹了中國精釀啤酒從零開始的起步。我們通過撰寫書籍，影響有影響力的群體，扶持各地協(xié)會，組辦全國自釀啤酒活動等等方式，不斷地擴大人們對精釀啤酒的認知度。這個過程是緩慢的，投入也是巨大的，但是它帶動全行業(yè)的發(fā)展的同時也在樹立了我們自己的品牌效應。

　　跨越文化鴻溝。

　　這個戰(zhàn)術只能在文化建設的中期去實現(xiàn)。跨越鴻溝之后，就會發(fā)展一片新的市場機遇。我們從2014年開始，要求把產(chǎn)品推送到圈子外面去。在推出的新的產(chǎn)品上，也開始產(chǎn)用一些傳統(tǒng)渠道的包裝形式，開始見效。需要提醒的是，過早地跨越鴻溝是找死，而且即使跨越出去，也不要放棄自己的穩(wěn)固地盤。有些小企業(yè)急于跨越這條鴻溝，犯了兵家大忌。

　　文化柔術。

　　文化建設是一個長遠的行為，而且文化層在不斷地發(fā)展和變化，需要隨時跟蹤監(jiān)控。文化柔術就需要死纏爛打，打不死就爬起來繼續(xù)打。我們過去八年幾次遭遇滅頂之災，但是每次都爬起來，繼續(xù)艸。我們做了大量的文化投入，從寫書、寫各類具有思想性的自媒體文章，到投資拍視頻，無時無刻不在宣揚我們的文化價值。在我們稍有成就的今天，我們更是做好了持久戰(zhàn)的思想和物力準備。

　　5、文化戰(zhàn)略的建設

　　我們之所以取得了一些成績，是因為我們有明確戰(zhàn)略指導，它是一個精神信仰。因為這個信仰，讓我們只有堅持，不去嘩眾取寵，不去投機。在這個信仰的主導下，我們可以隨時隨地地發(fā)動文化戰(zhàn)役。

　　我們的信仰就是“釀造自由”。這一口號自2012年起成為我們的座右銘。釀造自由追求三個層面的含義，一是釀造配方、工藝和人員的自由；二是追求法律對啤酒釀造的寬松環(huán)境；三是傳播真理，迎接更美好的新生活。

　　做文化建設的企業(yè)需要有一個文化戰(zhàn)略的總體指導思想。這種戰(zhàn)略思想也許是不成熟的，模糊的，沒有先例的，具有風險的，但是，我們相信每一個人自身的文化素養(yǎng)，只要做好自己，相信自己，就是一個很了不起的文化戰(zhàn)略。

　　結(jié)束語

　　我們八年來，所有的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術并沒有事先的計劃，只是任性。今天我們把過去的無意識行為上升到理論高度，就會幫助我們，還有我們的小伙伴們更加有意識地去追尋文化藍海市場的建設方法，避免我們走過的彎路。文化創(chuàng)新是一個可遇而不可求的戰(zhàn)略。中國是高速發(fā)展的國家，文化斷裂層四處可見，新文化層造就的機遇很多。樹立自己的價值觀，做好自己，以不變應萬變，就有很多機會做好自己的產(chǎn)品，打造出自己的天地。

　　更多精釀相關內(nèi)容，請關注啤酒共和官網(wǎng)