啤酒共和特約作者：高巖

先解釋一下，什么是文化。文化說簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是一種具有歸納性代表性的生活方式。有文化，是指一個(gè)人能夠掌握、體驗(yàn)并發(fā)揮各種生活方式。文化無處不在，比如村頭文化，大家聚在一起說三道四；東莞文化，就是找完小姐后街頭吃美食；廁所文化，就是在廁所門上墻上填寫各種欲望和發(fā)泄；還有喉舌文化、互聯(lián)網(wǎng)文化、自媒體文化……

　　三、小啤酒企業(yè)的活路在哪里？

　　文化創(chuàng)新的藍(lán)海市場(chǎng)，就是在一個(gè)或幾個(gè)新興的社會(huì)文化層中建立起無人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，打造符合這個(gè)新生文化人群的意識(shí)形態(tài)需求的商品。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展了三十多年，已經(jīng)影響了幾輩人。社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的新的文化層。這種新的文化層單單以年齡來區(qū)分，就已經(jīng)有什么70后、 80后、90后，再細(xì)分為68后，85后等等人群。如果再以地域和思想模式來分，還有什么農(nóng)民工、打工妹、海龜、暴發(fā)戶等等文化階層。在這個(gè)新的文化階層不斷涌現(xiàn)的社會(huì)中，大一統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)無法再滿足細(xì)分人群的需求。這個(gè)現(xiàn)象在服裝行業(yè)應(yīng)該是最為明顯的，一些著名的羊毛衫企業(yè)，西裝企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)趕不上了社會(huì)的發(fā)展，門可羅雀。反觀一些新興的品牌，甚至無人知曉的手工制作服飾開始在小眾市場(chǎng)上流行。

　　新文化層的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致正統(tǒng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵被顛覆，比如白酒被拒絕，傳統(tǒng)的大酒席餐飲模式被拒絕。新的文化層產(chǎn)生新的意識(shí)形態(tài)需求，他們追求國(guó)際化，健康，個(gè)性等。 這些新的文化群體產(chǎn)生了新的文化意識(shí)形態(tài)，滿足新文化層的意識(shí)形態(tài)需求就可以形成商機(jī)，所以在新的群體成長(zhǎng)過程中，洋酒、葡萄酒、精釀啤酒會(huì)逐漸被接受。

　　在中國(guó)這個(gè)人口眾多的國(guó)家，任何一個(gè)文化細(xì)分市場(chǎng)放在這個(gè)國(guó)家都是一個(gè)大眾市場(chǎng)。這也是方剛先生一直宣揚(yáng)的，“在中國(guó)，任何小眾市場(chǎng)都是大市場(chǎng)。”如果一個(gè)小啤酒企業(yè)，通過文化定位找到自己的目標(biāo)人群，并在這個(gè)人群中橫行霸道，那就是成功地利用文化創(chuàng)新打造了自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　小啤酒企業(yè)的出路就在于，做好文化建設(shè)，滿足這些新文化層的需求，打造自己的文化藍(lán)海！

　　美國(guó)的新文化群體的需求推進(jìn)了精釀啤酒的發(fā)展

　　在世界精釀啤酒運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地美國(guó)，新生文化群體的需求不斷地推動(dòng)著這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

　　美國(guó)精釀啤酒起源于1965年的嬉皮士文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期。去大工業(yè)化的波西米亞的生活方式讓人群更加追求手工化、小眾化和國(guó)際化。進(jìn)入80年代后，文化精英人群加大了對(duì)精釀啤酒的投入。在1985-1999年的十多年中，x輩消費(fèi)群體（65后）成年。在美國(guó)高等院校聚集的城市里，比如波士頓、舊金山等地，精釀啤酒憑借著這些文化群體開始迅速上升。在2000年左右由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破碎，年輕的文化精英人群（以高科技、金融業(yè)為主）收入降低，精釀啤酒的發(fā)展速度減緩。直到進(jìn)入2008年（當(dāng)年美國(guó)進(jìn)入了自媒體時(shí)代，時(shí)代周刊評(píng)選出的年度人物是U！）憑借網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的到來，新的消費(fèi)人群迅猛出現(xiàn)并發(fā)展，美國(guó)精釀啤酒發(fā)展直線上升。自2008年到2015年，短短的七年，市場(chǎng)翻了兩番。 研究美國(guó)的發(fā)展道路，就可以深刻體會(huì)到新文化群體對(duì)其的推動(dòng)作用。（具體內(nèi)容請(qǐng)參見啤酒共和官網(wǎng)發(fā)布于“別怕-pub”的《美國(guó)精釀啤酒的文化土壤》，共四部分。）

　　

　　中國(guó)的新文化層的需求比比皆是

　　我們廠始建于2008年，那個(gè)時(shí)候我們幾乎沒有客戶，80后新生代最大的才28歲，還在事業(yè)未成，依靠父母的年齡，自然也就沒有什么自主消費(fèi)能力。市場(chǎng)上的宴席還被白酒所沖蝕，一部分70后的精英人群開始接觸到紅葡萄酒，所以，紅酒在當(dāng)時(shí)代表了新興文化階層的訴求。

　　時(shí)間到了2012年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了微博、微信等自媒體平臺(tái)，80后也進(jìn)入了自主消費(fèi)的階段，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒才開始被廣泛傳播。在2012年之前，大型媒體對(duì)國(guó)內(nèi)精釀啤酒的報(bào)道不過10篇，在2015年之前其數(shù)量也不過50篇。今天精釀啤酒的火爆局面，主要就是依靠自媒體的傳播。從主觀上看，這就是中國(guó)新生文化階層對(duì)精釀啤酒的推動(dòng)作用，是絕對(duì)力量。是新文化階層的產(chǎn)生，才產(chǎn)生了對(duì)精釀啤酒的需求。

　　讓精釀啤酒滿足這些新生文化層的訴求，并形成新的市場(chǎng)，這就是小型啤酒企業(yè)文化創(chuàng)新的藍(lán)海市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)，很多精釀啤酒從業(yè)者其本身就是各種新文化層的成員，他們中間有藝術(shù)家、戶外愛好者、美食愛好者、高科技人才……他們身處文化斷裂的第一線，能很快地找到自己小伙伴，先把小酒釀起來，把小酒喝起來，自然地形成了自己的市場(chǎng)。在全國(guó)各地，幾乎每個(gè)城市都有了自己的精釀啤酒屋，而里面的常客也都是朋友，或者朋友的朋友。在尋找自己的伙伴時(shí)，自媒體就發(fā)揮了不可替代的作用。所以說，目前國(guó)內(nèi)的精釀啤酒的局面，是新文化層不斷壯大的局面下形成的新的市場(chǎng)需求。

　　四、新文化層的特點(diǎn)

　　因?yàn)樾碌奈幕瘜邮菑膫鹘y(tǒng)文化層里脫穎出來的，它與傳統(tǒng)文化具有一定的延續(xù)性。由于它在初期被正統(tǒng)文化所壓抑，所以也經(jīng)常帶有對(duì)立性和叛逆性。在有些國(guó)家甚至具有政治風(fēng)險(xiǎn)。比如，美國(guó)人馬丁路德金，為了讓黑人能夠與白人一起乘車，一起吃飯，一起讀書，居然被刺殺！

　　由于這些文化層是新興的、前無古人的、不可觸及的，所以它們定義是模糊的，無規(guī)律可言的，沒有未來可以預(yù)測(cè)，更無法事先做出準(zhǔn)確判斷。也許某個(gè)新文化是一場(chǎng)革命，也許就是一場(chǎng)鬧劇。即使確定了新文化層，它很容易受到各種因素的干擾，比如傳統(tǒng)勢(shì)力，法律制約等等，瞬息萬變，也很難把握和預(yù)料。如果能夠成功地握住新的文化層的意識(shí)形態(tài)，多少需要些運(yùn)氣，很難有事先預(yù)見。

　　雖然新文化層聽起來是一個(gè)不錯(cuò)的東西，由于上述這些特點(diǎn)，真正了解它卻十分困難。它需要市場(chǎng)策劃者置身于文化層中，同呼吸共患難，把握住一切可利用的瞬間消失的窗口機(jī)遇。對(duì)事物的判斷和執(zhí)行也多憑借直覺感受，而非經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額等可數(shù)變量。很多成功的文化藍(lán)海產(chǎn)品企業(yè)的創(chuàng)始人，其本身都是新文化層里的擁躉著和實(shí)踐者，比如Patagonia的創(chuàng)始人Yvon Chouinard，本人就是一位登山專家；本杰瑞冰激淋的創(chuàng)始人Ben和Jerry是兩位嬉皮士吃貨；蘋果的喬布斯，本身就是一位嬉皮士雅皮士各種不靠普且牛鼻的合體。這些人常常被別人看起來不按常理出牌，正因?yàn)樗麄兛吹搅顺Ｈ怂鶝]有看到新文化命脈,把握住了瞬息萬變的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，才成功地脫穎而出。

　　新興文化層的需求的產(chǎn)生對(duì)于精釀啤酒發(fā)展具有推動(dòng)作用，沒有這種新興的文化需求就成就不了精釀啤酒。那么問題來了，面對(duì)如此多邊的文化群體，一個(gè)小啤酒企業(yè)如何才能建設(shè)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)？

　　二部曲END，請(qǐng)各位看官懷著一顆期待的心，等待第三部曲的出爐。