在過去很長一段時間里，方便面和啤酒是消費者的“心頭好”。不過，“常勝將軍”也會陷入泥潭。貝恩公司與凱度消費者指數近期發布的《中國購物者報告》指出，以銷量來衡量，2015年方便面銷售下降12.5%，啤酒銷售下降了3.6%，“超值啤酒”的銷售比高端啤酒下降得更厲害。但是，其他品類繼續增長強勁。比如，化妝品銷售增長15.5%，護膚品增長13.2%。

報告認為，方便面和啤酒銷售下滑的主要原因在于工作人口的下降。報告還提到了另一個原因，就是低端制造業崗位被轉移到孟加拉國和越南等成本更低的地區。

健康食品表現出色 包裝食品銷量下滑

國內服務行業的興起以及較高薪酬職位的出現推動了酸奶、寵物食品等高端品類以及大部分品類中高端單品的增長。相比之下，方便面啤酒銷量增速遜色于寵物食品。

此外，健康食品表現出色。2015年包裝食品銷量呈現一個持續下滑的趨勢，糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過11%，一定程度上是因為中國消費者對于健康更加關注。同時，健康食品的表現則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

貝恩公司大中華區消費品及零售業務主席布魯諾指出，快速消費品企業已經建立了龐大的分銷網絡，將他們的產品介紹給中國消費者。目前，大多數品類已經達到了它們在中國所需的分銷規模，各大品牌開始面臨新的挑戰，需要提高各個分銷點的銷售率方可實現增長。由于很難推動消費者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產品。經實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現銷售增長。

本土快消品牌搶占外資大量份額

2015年，本土公司繼續從外資競爭對手手中搶占大量份額。在凱度消費者指數和貝恩公司調查的品牌中，本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻為109%。這些公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發素、牙膏和洗發水品類中的增長最多。

外資公司在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多，因為外資品牌大力投資營銷活動，而且消費者對本土產品有食品安全的擔憂，因此轉投外資品牌的懷抱。然而在2015年，外資品牌的整體增速依然下跌了1.4%。

在過去，城市級別是銷售增長的主要影響因素之一。如今，所有城市級別的增長率均向3-5%區間靠攏，因此品牌商不能假設下線城市繼續保持高速的增長。