2024/05/30 6月22日，愛看歐洲杯的洪先生即便在酒吧看球，也總感覺少了一種往昔味道。此前的足球盛宴，不僅是南昌的球迷狂歡，啤酒企業、經銷商也同樣嗨。“為了追求更高的市場占有率，啤酒企業不惜一擲重金，通過體育賽事一定‘江湖’排位。”中國知名酒業營銷專家楊承平如是說。與4年前相比的歐洲杯相比，今年南昌啤酒業的營銷似乎顯得很冷靜，鮮有公開場合的品牌廣告營銷。“此前，某啤酒巨頭與本土啤酒為爭奪市場，‘慘烈’二字形容再不為過。如今，二者均被同一集團收購，左右手互博再無出手機會。”業內專家直言當前的南昌啤酒江湖。
實際上，國外品牌啤酒的大舉“入侵”，也讓南昌啤酒業直面危機。
球迷再難一睹啤酒寶貝熱舞風姿
四年一度的歐洲杯如期而至，但愛看球的南昌球迷總感覺少了一點什么。
洪先生是一位資深的西班牙足球粉絲。在他的記憶中，歐洲杯不僅有啤酒，更有啤酒廠家激情四溢的贊助。“贊助不僅是啤酒促銷，更有啤酒寶貝的熱舞風姿。”洪先生說，啤酒、熱舞，再加上啤酒廠家撲天蓋地的品牌廣告宣傳，啤酒廠家贊助的媒體有獎競猜，讓整個南昌街頭真正充斥著濃郁的足球味道。
2016年的歐洲杯，卻讓洪先生顯得頗為失望。“戶外T臺啤酒模特走秀、戶外啤酒賣場促俏、娛樂場所的啤酒寶貝辣舞、啤酒廠家贊助的媒體廣告，這些啤酒廠家慣有的營銷手段再也難尋。”洪先生發現南昌啤酒業對歐洲杯顯得較為冷清。
洪先生的看法并非個案。不少愛看球的南昌市民也認為，沒有啤酒廠家的激情助陣，歐洲杯確實少了一種啤酒+激情的氣氛。
業內稱南昌啤酒業界營銷確激情不再
與啤酒廠家的淡定相比，看球的人數卻沒有下降。
見諸報端資料顯示，本屆歐洲杯平均每場直播觀眾將達1.47億人次，累計觀眾達66億人次，僅中國就將會有超過12億人次收看。
既然是一個如此龐大的市場，為何南昌啤酒業卻如此淡定？中國江西網記者就此展開調查。紅谷灘一家酒吧受訪負責人告訴記者，如今前來玩耍的市民更注重的是口感，而不是廠家給予的優惠力度與曝光度。
在多家酒店，兩家在南昌布局投資建廠的啤酒占據了絕大部分市場份額，鮮有其他品牌的鋪貨。“啤酒存在一定的地域性。此前，本土一款啤酒很受南昌人喜歡，并慢慢成為一種習慣。12年前，隨著一款外來啤酒在南昌布局建廠，逐漸穩定了南昌市場的客戶群，甚至做成了南昌市場份額的老大。” 一家酒店受訪負責人說，即便北方一些品牌啤酒在做促銷，但很難真正吸引到南昌較大份額的消費者。于是，不少外來品牌啤酒的品牌營銷觀念逐漸減弱、消褪,僅保持其品牌的在江西市場的亮相。
南昌市場雙子戰演變成收購后一家獨大
在中國知名酒業營銷專家楊承平看來，南昌啤酒業冷看歐洲杯事出有因。
悉心研究酒類領域的楊承平發現，12年前，南昌的啤酒江湖幾乎被一家本土啤酒“壟斷”。2004年，隨著一家外來品牌啤酒在南昌投資建廠，拉開了南昌啤酒市場的“慘烈”競爭。在迄今能找到的報道顯示，每到夏季，南昌本土的一家啤酒企業和外來投資建廠的啤酒企業都以“買場”方式來博弈，曾接受媒體采訪的某啤酒廣告投放負責人林小姐表示，這只是一種促銷手段，屬于市場營銷模式和規則。“為了爭奪南昌、乃至江西市場，上述兩家啤酒企業角逐力度空間。從傳統媒體廣告的投放，到戶外廣告的營銷，再加上多元化的活動促俏，頻頻上演跑馬圈地的身影。”楊承平說，那時，通過參加大型賽事增加曝光率，有助于企業快速提升品牌和知名度，從而占有更高的市場份額。
楊承平分析稱，近幾年，南昌啤酒領域70%份額被這兩家在南昌建廠的酒企占領。南昌兩大啤酒巨頭的競爭直到2013年戛然而止。“南昌本土的啤酒企業被外來投資建廠的啤酒企業的同一控股集團收購。由此一來，南昌啤酒市場的雙子戰，變成了市場的一家獨大。”
楊承平這番說法，在南昌本土啤酒企業官網介紹得到證實。記者注意到，南昌本土啤酒企業于2013年5月正式加入某啤酒集團，并成為某博啤酒集團旗下的中外合資企業。而該啤酒集團也在官網聲稱，旗下強勢品牌包括外來投資建廠的啤酒企業。
啤酒格局完成酒企更關注投入產出比
“原來的歐洲杯，南昌的啤酒企劃公關在開賽前一至兩個月，就制定了詳盡的營銷企劃計劃，并以包版的方式快速與廣告業界簽訂合同。”一位不愿透露姓名的廣告業界資深人士稱，而自2014年起，南昌的啤酒業界卻顯得過于淡定，體育賽事的啤酒廣告同樣能用“慘淡”形容。“與此前的粗獷式投放相比，如今的啤酒品牌營銷更講究精準。”楊承平認為，如今，南昌的啤酒格局已完成，啤酒企業在做宣傳之際考慮更多的是投入產出比。
楊承平指出，大型賽事對啤酒銷量確實能帶來促進作用，但效果到底如何有待市場證實。另外，在重大洲際性比賽關鍵時期，廣告費往往較為昂貴，逐漸逝去的性價比也成為啤酒企業不再對大型賽事感冒的原因之一。 不過，上述說法尚未得到南昌兩家啤酒巨頭認可。24日，記者多次致電南昌兩家啤酒巨頭，但未得到回復。
專家指出啤酒業轉型升級迫在眉睫
公開報道顯示，如今歐洲杯已經開戰，國內啤酒在銷量方面卻不盡如人意。楊承平告訴記者，近兩年我國啤酒銷量持續下滑。2014年進入調整期，2015年產銷量4715萬千升，同比下降5.06%，累計出現了連續18個月的負增長，整體行業增長出現停滯。
在一份公開的報道中，南昌本土的啤酒業績顯示下滑，凈利潤也有不同程度下滑。
“國產啤酒銷售在下降，但國外進口啤酒卻在逐年攀升。”楊承平告訴記者，與國外啤酒相比，國產啤酒的度數較低，口感相比要淡不少。而隨著國內消費者的消費觀念更新，越來越多消費者更青睞國外的原汁原味啤酒，而非國內啤酒的“啤酒水”。
在南昌市多家商超，記者注意到進口啤酒價格通常比國產啤酒貴30%以上，多位愛訪的導購表示，進口啤酒賣得越來越好。 江西財大一位經濟專家認為，當前，國內啤酒業的轉型升級迫在眉睫，否則，如同國內的乳企市場，高額利潤被國外企業占有。