夏季一直是啤酒銷(xiāo)售的旺季，而今夏由于歐洲杯，商家的啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)更是豐富多彩。業(yè)內(nèi)人士表示，想要拉動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)，酒企調(diào)整結(jié)構(gòu)才是關(guān)鍵。

◇ 商家借力球賽促銷(xiāo)

對(duì)于球迷們來(lái)說(shuō)，炎炎夏日，最好的享受莫過(guò)于喝著啤酒、就著零食、看著球賽了。

記者近日在龍?bào)粗新方饾?rùn)發(fā)看到，超市的促銷(xiāo)貨架上已經(jīng)擺上了啤酒、涼茶、牛肉干、薯片等零食。“五折”、“六折”、“七折”、“買(mǎi)三贈(zèng)一”等活動(dòng)標(biāo)簽隨處可見(jiàn)。記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者。有兩位男士表示，自己買(mǎi)啤酒確實(shí)是為了晚上看球準(zhǔn)備的。“約了幾個(gè)朋友一起來(lái)家里熬夜看球，買(mǎi)點(diǎn)啤酒，買(mǎi)點(diǎn)零食。正好整包購(gòu)買(mǎi)有折扣，很劃算。”而也有消費(fèi)者表示，“自己不看球，但是夏天到了，飲料、酒水都是消暑必備的，趁超市搞活動(dòng)，多買(mǎi)一些很劃算。”

而華潤(rùn)蘇果則聯(lián)合雪花啤酒推出了“500萬(wàn)現(xiàn)金券‘球’給力”活動(dòng)。歐洲杯期間，參與競(jìng)猜本屆歐洲杯比賽結(jié)果的會(huì)員可以根據(jù)競(jìng)猜結(jié)果領(lǐng)取不同級(jí)別的獎(jiǎng)品。只要參與就可以免費(fèi)領(lǐng)一罐雪花啤酒，猜中結(jié)果最多的可以獲得500元超市抵用券。此外，多款啤酒給出了超低價(jià)格。500ml青島黑啤9.9元/罐、雪花純鮮 1.9元/瓶等。

那么，歐洲杯是否會(huì)帶動(dòng)啤酒銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)呢?燕京啤酒資者關(guān)系部一位工作人員告訴記者，“由于時(shí)差原因，國(guó)內(nèi)喝啤酒看球賽畢竟還是少數(shù)，歐洲杯對(duì)銷(xiāo)量基本沒(méi)有什么影響。國(guó)內(nèi)主要還是‘?dāng)]串+啤酒’，季節(jié)才是影響啤酒銷(xiāo)量的主要原因。”

◇ 消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)酒企結(jié)構(gòu)調(diào)整

隨著產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分化，啤酒的品種也比以前多了很多。記者在酒仙網(wǎng)上搜索啤酒，顯示相關(guān)產(chǎn)品有120件。除了我們?nèi)粘６炷茉數(shù)难┗ā⑶鄭u等國(guó)產(chǎn)品牌，還有很多進(jìn)口啤酒。按照銷(xiāo)量排序后，銷(xiāo)量前十名的產(chǎn)品均為進(jìn)口產(chǎn)品。

有消費(fèi)者向記者表示，自己之前出去旅游時(shí)喝到了國(guó)外的啤酒，覺(jué)得味道比國(guó)內(nèi)普通的瓶裝好很多，現(xiàn)在也傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒或者國(guó)產(chǎn)的高端啤酒。啤酒本來(lái)就屬于低價(jià)酒，雖然進(jìn)口的比國(guó)產(chǎn)的價(jià)格高很多，但是一箱酒也就一瓶紅酒的價(jià)格，口感更好，所以更傾向于買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。

中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口啤酒年進(jìn)口量達(dá)53.83萬(wàn)千升，同比大幅增加59.4%。而東興證券研報(bào)則指出，導(dǎo)致啤酒行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑主要原因是，經(jīng)濟(jì)下行對(duì)低端消費(fèi)群體消費(fèi)能力負(fù)面影響。但百威、青啤等龍頭品牌的高端產(chǎn)品仍然保持正增長(zhǎng)，中高端啤酒消費(fèi)群體沒(méi)有受到影響。

隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的喜愛(ài)，國(guó)產(chǎn)酒企也開(kāi)始向高端啤酒發(fā)力。青島啤酒推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、黑啤、經(jīng)典1903等多個(gè)高端產(chǎn)品。原本主打地段市場(chǎng)的雪花啤酒也推出了純生啤酒搶占高端市場(chǎng)。

燕京啤酒上述人士告訴記者，“目前公司產(chǎn)品正處在調(diào)結(jié)構(gòu)階段，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量一直在往上走，去年這部分產(chǎn)品銷(xiāo)量占達(dá)到為30%。但是公司自身主打產(chǎn)品是價(jià)格較低的清爽系列，消費(fèi)者認(rèn)知度比較高，因此低端產(chǎn)品在收入貢獻(xiàn)一塊占比依舊較高。目前啤酒剛剛進(jìn)入旺季，但是由于這兩年市場(chǎng)整體放緩，因此對(duì)于二三季度的銷(xiāo)量不好做預(yù)期。”

◇ 從份額轉(zhuǎn)向利潤(rùn)

東吳證券研究員馬浩博表示，我國(guó)年人均啤酒消費(fèi)量已接近日韓水平，行業(yè)銷(xiāo)量見(jiàn)頂。行業(yè)自2014年進(jìn)入調(diào)整期，2015年產(chǎn)銷(xiāo)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%，累計(jì)出現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，是景氣度最低的酒類(lèi)子行業(yè)。2015年行業(yè)前四名中，青啤、燕京、華潤(rùn)銷(xiāo)量分別下滑7%、9%、1%，只有百威英博(中國(guó))同比增4%，2015年達(dá)到68.81%，連續(xù)四年在60%以上，銷(xiāo)量占比接近70%。行業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯+龍頭市占率高，可能推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)從份額轉(zhuǎn)向利潤(rùn)。2015年我國(guó)進(jìn)口啤酒53.83萬(wàn)千升，同比大增59.2%，首次超過(guò)啤酒出口量，消費(fèi)升級(jí)初現(xiàn)端倪，精釀啤酒逐漸流行。精釀啤酒等差異化產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，也助力培育了高端酒消費(fèi)群體。

青島啤酒2016年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量195萬(wàn)千升，其中主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量106萬(wàn)千升，中高端產(chǎn)品“鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒”等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量共計(jì)49萬(wàn)千升。

中泰證券研究員胡彥超指出，2016年一季度公司銷(xiāo)量同比下滑5.34%，其中主品牌銷(xiāo)量同比下滑7.02%，高端產(chǎn)品和副品牌下滑幅度較小，分別下滑 2.0%和3.3%。一季度高端產(chǎn)品占比同比小幅提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至25.1%。一季度公司毛利率為41.10%，同比提升1.65個(gè)百分點(diǎn)，主要原因在于原材料成本下降，同時(shí)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變、高端產(chǎn)品占比提升對(duì)毛利率也產(chǎn)生拉動(dòng)作用。

同時(shí)，報(bào)告還指出，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)未來(lái)1-2年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，而在百威等海外巨頭以及進(jìn)口啤酒、精釀啤酒的沖擊下，國(guó)內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。期待國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)之間的整合帶來(lái)行業(yè)格局的改變，同時(shí)期待公司本身機(jī)制在國(guó)企改革大背景下的轉(zhuǎn)變，否則，即使渡過(guò)行業(yè)自然調(diào)整期，公司以后的處境可能仍然相對(duì)艱難。